Les secousses qu’ont traversées les entreprises du secteur financier à l’échelle mondiale ont ébranlé la confiance des consommateurs. Mais elles ont aussi permis aux régulateurs, dont l’Autorité des marchés financiers au Québec, de redéfinir leur approche de surveillance et leurs attentes à l’égard de la protection des intérêts des consommateurs.
C’est alors qu’est né le concept de traitement équitable des consommateurs, aussi connu sous l’acronyme TEC, une approche intégrée qui vise à placer le consommateur au centre des processus, des politiques et des décisions d’affaires des entreprises du secteur financier. Il peut s’agir ici de banques, de compagnies d’assurances, d’entreprises de distribution de produits et services financiers ou encore de firmes de gestion de portefeuilles.
Or, le TEC peut constituer une formidable occasion pour ces entreprises d’actualiser leurs pratiques de gestion et d’optimiser leur approche commerciale, et, par la même occasion, de se doter d’un véritable avantage concurrentiel.
Parmi les leviers dont disposent les entreprises du secteur financier pour mettre en œuvre le TEC, l’accroissement de l’intelligence client est un élément clé. En effet, dans un contexte où la confiance des clients a été ébranlée, il est indispensable de revoir ses pratiques afin de leur faire vivre une expérience exceptionnelle à chaque contact.
Pour y parvenir, les entreprises du secteur financier doivent passer d’une approche transactionnelle à une approche relationnelle. Il s’agit pour elles d’acquérir de solides compétences axées sur l’établissement de relations d’affaires durables où la communication prend le pas sur la vente.
Les leviers de l’intelligence client adaptés au secteur financier
Voici quatre leviers sur lesquels les entreprises du secteur financier devraient miser pour se distinguer de leurs concurrents.
Levier 1
Revoir les pratiques de partage de l’information
Les entreprises du secteur financier disposent d’une quantité importante de renseignements sur leurs clients qu’elles ont avantage à analyser en vue d’acquérir une connaissance plus approfondie du client. C’est la base de l’approche relationnelle.
Toutefois, comme ces renseignements sont disséminés dans divers secteurs (service à la clientèle, marketing, ventes, ombudsman, gestion des risques et conformité), il est nécessaire de trouver des moyens d’assurer un partage fluide de l’information client entre ces secteurs. Il s’agit de « faire parler » les données pour assurer une plus grande cohésion organisationnelle et une compréhension commune des enjeux, dans le respect de la confidentialité des renseignements personnels.
À ce chapitre, les plaintes des clients recèlent une mine de données précieuses qui méritent d’être analysées pour y découvrir l’appréciation réelle des clients quant aux produits et services offerts. Il faut voir les plaintes comme une occasion de développer l’intelligence client et d’améliorer les façons de faire.
Levier 2
Accroître la collaboration entre les secteurs
- Les entreprises qui ont un quotient élevé d’intelligence client ont compris que les frontières entre les services devaient être abolies autant que possible. Les rivalités internes et les processus cloisonnés sont en effet un frein majeur à l’accroissement de l’intelligence client.
- Les entreprises du secteur financier ont donc intérêt à constituer des groupes de travail multidisciplinaires dont le mandat sera de trouver des solutions concrètes aux enjeux organisationnels liés au service à la clientèle et de concevoir des approches innovatrices en matière d’expérience client.
Levier 3
Valoriser les attitudes et les comportements orientés client
- On dit qu’en gestion des personnes, on obtient en général ce qu’on valorise et ce qu’on reconnaît. Les gestionnaires doivent adopter des pratiques en vue de communiquer les attitudes et comportements liés à l’expérience client souhaitée et de les reconnaître quand ils se manifestent. Ces marques de reconnaissance peuvent être formelles (gala de reconnaissance, tableau d’honneur) ou informelles (rétroaction positive, courriel de félicitations).
Levier 4
Communiquer avec les clients en employant un langage clair
- Un autre moyen de se distinguer consiste à rédiger des documents d’information sur les produits et services de manière à permettre aux clients de prendre une décision éclairée. En ce sens, le fait d’améliorer la lisibilité des documents en utilisant une langue simple et en présentant les principales caractéristiques des produits d’une façon exacte est un élément clé de la stratégie. Il faut à tout prix éviter le langage d’initiés ou les mots tirés du jargon du métier. Le mot d’ordre : privilégier la clarté avant tout!
En conclusion
Si elles veulent regagner la confiance des consommateurs et se distinguer sur le marché, les entreprises du secteur financier doivent investir une partie plus importante de leur capital attention à chercher des façons de faire mieux. Cette démarche peut permettre notamment une meilleure adéquation entre ce que les clients pensent et attendent de leur fournisseur et ce que ce dernier croit offrir comme service à sa clientèle.
Pour accroître leur intelligence client, ces entreprises doivent s’assurer que le client demeure au cœur de leurs pratiques et y consacrer les efforts nécessaires. Celles qui y parviendront disposeront d’un avantage important par rapport à la concurrence, alors que la notion de traitement équitable des consommateurs est appelée à gagner en popularité.
Applications pratiques – comportements à privilégier par le professionnel RH
- Accompagner ses clients en vue de les aider à revoir leur stratégie en matière d’intelligence client.
- Revoir les processus d’affaires pour mettre davantage l’accent sur les comportements attendus en ce qui a trait à l’expérience client.
- Accompagner les gestionnaires dans des exercices de réflexion leur permettant d’accroître la collaboration entre les services et le partage de l’information client.
Michel Gendron, CRHA, est vice-président principal Transformation chez CFC Dolmen, la plus importante firme-conseil québécoise vouée à la consultation, à la formation, à l’évaluation et à la mesure, au recrutement et au coaching. Spécialiste du développement des équipes et de la transformation des organisations, M. Gendron est intervenu dans plusieurs projets visant l’optimisation des habiletés de gestion des cadres supérieurs et le soutien stratégique des équipes de direction. On peut le joindre par téléphone [514 286-4223, poste 2256] ou par courriel [mgendron@cfcdolmen.com]. Site Web
